McK & Note

想/中國的鳳梨市場有多大?

這篇文章寫得很好,以農民的期望跟鳳梨出口數據作支撐,解釋了今年的政治關係將會如何影響鳳梨外銷市場。但關於這篇我想寫的不是邏輯分析,而是其中農民說的一句話:「中國市場一定會一直大啦……我是感覺就算全台灣種滿鳳梨,嘛乎大陸人吃不夠。」這句話是真的嗎?我們該如何預估中國的鳳梨市場有多大?
 
前幾天讀了一點《Case in Points》,裡面介紹到四種諮詢面試最常考到的題目,其中 Market-sizing Questions 是滿常見的一種,它要求你從人口、家庭或其它方面去預估一個市場的大小,你的回答應該包括完整的邏輯與假設。書中提到的例子有「美國一年賣多少台智慧型手機」、「美國一年賣多少塑膠水管」、還有「全球一年賣多少防彈玻璃」。《Case in Points》實在是值得一讀再讀、一練再練的好書,這些問題的解法跟訣竅書中都有介紹,我可以藉著預估「中國鳳梨市場有多大?」來介紹這類題型的解題步驟。
 
首先,決定這個產品跟家庭還是跟個人比較相關,比如說塑膠水管比較像是一家一兩個(用來澆花),智慧型手機比較像是一人一支,鳳梨的話,我會想從家庭著手,因為買水果通常是一次採購全家的量,再回家慢慢吃。決定了將家庭作為基本單位以後,腦中應該要有相應的兩個數據:總人口數跟總戶數(於是也有了每戶平均人數)。
 
接著,根據鳳梨的消費特性,想辦法組合出每戶的鳳梨消費量。如果鳳梨的消費跟地理分布有關(比如天氣越熱吃越多),那就可以根據不同地區預估不同的消費量,最後組合出每戶的平均鳳梨消費量。如果跟其它因素有關,操作方法也是一樣,想辦法拆解成跟那個因素有關的子數據,拆解得越細、越符合官方統計的科目,代表你越瞭解這個產業的特性,以及找到這些數據的方法。
 
最後,記得拆解的過程要好說明,因為諮詢不但看重一個人的分析能力,也在意一個人是如何將整件事情對客戶說明。如果思考過程太過跳躍,或是有一些地方說明不清楚(比方說直接得出一個家庭消費量,而沒有根據其它因素拆解),就怕聽起來很沒說服力。有了一套好的說詞跟基本數據以後,剩下的就是加減乘除的簡單計算。不過,以上的分析只是針對中國市場,如果要延伸到全球市場,可以藉由預估一個中國消費量佔全球市場的比例,直接得出全球市場的大小;如果要延伸到台灣的鳳梨出口量,也可以藉由預估各國所佔出口比例,乘出台灣的出口量。

圖片來源:Pexels